von Christian Gries (cogries)

In den vergangenen 6 Monaten hat das Team der Konferenz “aufbruch. museen und web 2.0” eine Reihe von Tweetups in München und Umgebung durchgeführt, die unterschiedlichen Konzepten folgten:

1. Tweetup: Deutschen Museum (14.09.11)
Freier Tweetup ohne Führung in einem großen Technikmuseum

2. Tweetup: Haus der Kunst (29.09.11)
Tweetup mit Führung in einem Kunst- und Ausstellungshaus (ohne Sammlung)

3. Tweetup: Stadtmuseum Penzberg (13.10.11)
Tweetup mit Führung in einem kleinen (stadtgeschichtlichen) Museum auf dem Land (mit aktueller Kunstausstellung und eigener Sammlung)

4. Tweetup: Residenzmuseum München (21.10.11)
Tweetup mit Führung in einem großen, web-2.0-affinen, Museum mit historischem Baukomplex (Raumkunstmuseum) und eigener Sammlung

5. Tweetup: Weihnachts-Tweetup im Bayerischen Nationalmuseum München und dem Schwäbischen Krippenmuseum in Mindelheim (07.11.11)
Gleichzeitiger Themen-Tweetup („Krippen“) in mehreren, geographisch auseinander liegenden, Museen (mit spezifizierten Krippensammlungen) und einem freien Track auf einem Spaziergang durch München

Wollte man nun aus den Erfahrungen dieser Tweetups ein paar grundsätzliche Gedanken und Hilfestellungen zur Durchführung eines solchen Social-Media-Events formulieren, so würde ich diese wie folgt definieren:

1. Veranstalter
Wir haben unsere Tweetups wie einen Flashmob organisiert und quasi von Außen an die Institutionen herangetragen. Die Tweetups wurden dann aber in enger Absprache mit den jeweiligen Institutionen abgestimmt und durchgeführt. Üblicherweise funktioniert der Prozess aber anders herum und die Institution ist selbst Initiator und  Veranstalter. Aber wenn der Berg nicht zum Propheten kommt, muss der Prophet eben zum Berg ;-)

2. Eigener Twitteraccount
Grundlage eines Tweetups sollte immer ein eigener (eindeutiger und identifizierbarer) Twitteraccount (für die eigene Institution) sowie ein kontinuierliches Engagement auf dem Microbloggingdienst Twitter sein.
Das bedeutet sicher nicht ein permanentes und intensives Engagement, - wer sich hier aber regelmäßig in seine Community einbringt und einen aktiven Dialog pflegt, wird es leichter haben, ein (sein) Publikum für einen Social-Media-Event zu motivieren.

3. Konzept für den Tweetup definieren
Definieren Sie ein schlüssiges Konzept für den Tweetup. Das bezeichnet nicht nur Datum, Raum und Öffentlichkeit, sondern auch Thema, Kontext und Vernetzung.
Bei unseren Veranstaltungen haben wir sehr gezielt mit freien Tweetups (ohne Führung) und geführten Tweetups (mit Führung) experimentiert. Wir haben uns einmal ganz bewusst in einem kleinen Teil einer Sammlung aufgehalten und beim nächsten Event „Strecke gemacht“. Im Grunde ist jede Konfiguration möglich und hat Ihren eigenen Reiz. Die geführten Tweetups brachten (wie zu erwarten) mehr inhaltliche Reflexionen auf das besuchte Haus. Die einzelnen Postings transportierten mehr Fakten, dafür aber weniger Emotionen und spontane Impressionen. Die freien Tweetups begünstigten eine „Entfesselung“ des Publikums und zogen mehr persönliche Eindrücke und Kommentare. Im Grunde hat beides seinen Reiz und sollte einfach auf Thema und Ansatz abgestimmt werden.
Die meines Erachtens spannendste, aber auch komplexeste Variante, war der kooperative Tweetup zu einem definierten Thema an mehreren Orten (und ggf. sogar mit eingeladenen „Gast-Twitterern“) gleichzeitig. Über eine vernetzte Strategie und gut abgestimmte Synchronisation der Ereignisse eröffnete der Stream eine dichte Sicht auf das bestimmende Thema. Tatsächlich wird hier für alle Beteiligten eine Erlebnis- und Informationsstruktur (und –architektur) deutlich, die einen echten Mehrwert bedeutet und zudem auch exklusiv nur im digitalen Raum möglich ist. Niemand kann physisch an mehreren Orten gleichzeitig sein und selbst das synchronisierte Gebrabbel einer Gruppe Menschen führt bei einer „normalen“ Führung eher ins nervende Chaos, als zu neuen Einsichten und Erkenntnissen. Dagegen bieten geschickt angereicherte und vernetzte Informationslinien womöglich neue Chancen der Vernetzung und Vermittlung.

4. Teilnehmer der Tweetups
Grundsätzlich sollte der Tweetup für jedes Publikum offen sein. Bei unseren Tweetups hatten wir als lose „Zulassungsvoraussetzung“ die Verfügbarkeit eines Smartphones und einen freigeschalteten Twitteraccount kommuniziert. Vielfach hatten wir bei dann aber bei den Events auch neugierige „Mitläufer“ (ohne Smartphone), die einfach sehen- und kennen lernen wollten, was ein Tweetup ist. Zuweilen wurden wir auch von Publikum mit Notizblock und Bleistift begleitet, die sich dann als Journalisten oder Blogger enttarnten und im Nachhinein über die Aktionen berichteten.
Die Teilnehmer (je nach Location zwischen 5 und 40 Personen) waren im Altersspektrum zwischen 20 und 50 Jahren, vielfach sicher den sog. „digital immigrants“ oder sogar „digital residents“ zuzuordnen, - also überwiegend webaffin und mit den grundlegenden Prinzipien von Web 2.0 vertraut. Viele der Teilnehmer waren zwar im Social Network aktiv, - aber bislang in Twitter unerfahren oder hatten den Microbloggingdienst kaum genutzt.

5. Die eigene Community aktivieren und Neugier wecken
Immer mehr Kultureinrichtungen haben bereits damit begonnen eine eigene Community in Web 2.0 aufzubauen und führen mit ihren Fans und Followern einen, mehr oder weniger, dialogischen Austausch. Diese Community (egal auf welcher Plattform sie exisitiert, - ob Facebook, Google+ oder Twitter) gilt es für den Event zu mobilisieren.
Für den lokalen Tweetup werden Sie überwiegend Menschen aus der eigenen Region mobilisieren können. Also auch hier ganz bewusst die örtlichen Gegebenheiten berücksichtigen und die eigenen Follower beobachten. Hilfreich sind sicherlich Kombinationen des Events mit anderen Ereignissen Haus (Tag der offenen Tür, Lachte Nacht, etc.) oder Kooperationen mit anderen Institutionen bzw. „Heavy-Usern“, die selbst über eine engagierte Followerschaft verfügen und diese zum gemeinschaftlichen Handeln motivieren können. Wecken Sie die Neugier bei Ihrem Publikum und überraschen Sie die Telnehmer mit ein paar neuen Gedanken zur Vermittlung und Kommunikation in Ihrer Institution. Und bitte immer bedenken, - nicht nur die Twitterer vor Ort sind ihr Publikum: auch die Fans im digitalen Raum sind wesentlich. 

6. Klassische Pressearbeit initiieren und Kommunikation betreiben
Gerade bei Kultureinrichtungen haben Sie es gerne mit einem konservativen Publikum zu tun, das auch durch die traditionelle Presse angesprochen werden sollte. Ein Interview vorab in der lokalen Presse (zumal wenn es z.B. erklärt, was ein Tweetup ist) erscheint sinnvoll und hilfreich, - zumal der „Tweetup“ als Event noch weithin unbekannt ist und Erklärung bedarf. Wer dann aber verstanden hat, dass Twittern nicht viel komplizierter ist, als SMS zu versenden, wird sich solchen Anlässen schneller öffnen. Motivieren Sie Ihr Publikum zum Mitmachen! Streuen Sie die Informationen bereits deutlich vorab und nutzen Sie zur Bekanntmachung eines Termins auch Print und analoge Kommunikation vor Ort.

7. Voraussetzungen klären: Webzugang, Eintritt, Foto- und Filmerlaubnis
So banal es klingt, - aber in einem Raum, der keinen Webempfang (oder nur einen grottenschlechten) hat, kann man nicht twittern. Also vorab prüfen, ob die geplante Location auch vernetzt und digital erreichbar ist.
Auch wenn es nicht in jedem Fall möglich ist: wir haben bei (fast) allen Tweetups freien Eintritt in die Institutionen erhalten. Schließlich ist ein solcher Event ja auch eine Werbeveranstaltung und eine Geste des Gastgebers gegenüber seinem Publikum.  
Ein Tweetup ist nicht zwangsläufig eine textbasierte Veranstaltung. Klären Sie die Fotoerlaubnis vor Ort und fordern Sie ggf. die Twitterer dazu auf Bilder zu machen und zu posten. Das Publikum im Off ist Ihnen dankbar dafür, weil es den Ort der Veranstaltung noch lebendiger und authentischer erfährt.

8. Hashtag definieren und ggf. eine Twitterwall ermöglichen
Recherchieren Sie für Ihren Tweetup einen eindeutigen und einfachen Hashtag, der Ihren Event in der Twittertimeline identifizier- und trackbar macht. Diesen Hashtag sollten Sie vorab, während und nach dem Tweetups auf allen Informationen und Kanälen kommunizieren. Der Hashtag ist das Herzstück Ihres Tweetups, - schenken Sie ihm genügend Aufmerksamkeit! Wir haben unseren Hashtag auch während des Tweetups sichtbar bei uns getragen (große Buttons), damit auch andere Besucher eine Chance haben auf die Veranstaltung aufmerksam zu werden.
Ein hilfreiches Instrument in der Visualisierung Ihres Tweetups ist eine eigene Twitterwall. Die kann über kostenlose Dienst im Web (wie www.tweetwally.com) einfach erstellt werden. Die Adresse dieser Twitterwall (Bsp.: http://mukomuc.tweetwally.com/) sollten sie vorab und während des Tweetups kommunizieren. Denkbar wäre es auch die Twitterwall während des Events über einen Beamer in der Institution zu präsentieren, damit das „nicht-twitternde“ Publikum mitlesen kann oder zum mitmachen inspiriert wird.

9. Das Timing muss stimmen
Ein Tweetup sollte maximal auf eine Dauer von 1,5 Std. angesetzt werden. Nicht nur, daß dann Konzentration, Spannung und Begeisterung der Twitterer nachlassen, - auch die Beteiligung der externen Mitleser wird abnehmen.
Rechnen Sie vor dem Tweetup mit mind. 30-45 Minuten „Vorspiel“: fast durchgehend kamen zu unseren Events Teilnehmer hinzu, die eine Einführung in Twitter oder die Erklärung von Begriffen („Was ist ein Hashtag?“) erbaten oder konkrete technische Fragen und Probleme hatten („Wie kann ich Bilder posten?“). Idealerweise sind Sie auf solche Fragen vorbereitet oder können sogar Support geben (Twitter App installieren, Twitpic erklären, etc…). Und bedenken Sie: Tweetups sind ein sozialer Event, d.h. Antworten und Hilfe kann auch aus der Gruppe der Teilnehmer erbeten werden.

10. Leader integrieren
Unsere Tweetups haben gezeigt, dass es Sinn macht, in den Tweetup mindestens einen „Leader“ zu schicken, der mit eigenen (gut vorbereiteten Tweets) Diskussionen anstößt oder lenkt. Der Leader kann mit einem eigenen Account oder dem Account der Institution twittern, sollte aber auf Fragen, Bitten oder Kommentare des Publikums (des lokalen wie des digitalen) reagieren können. Idealerweise gibt er sich vor dem Tweetup (auch via Posting) zu erkennen und macht deutlich, dass er gerne Fragen beantwortet, Themen nachgeht oder kleine Aufträge erledigt (wie z.B. das Foto eines bestimmten Exponats zu twittern). 

11. Tweetup dokumentieren und auswerten
Dokumentieren Sie den Tweetup während der Veranstaltung mit Fotos und/oder Video. Da der digitale Nachhall via Twitter nur eine kurze Zeit verfügbar ist und die Tweets dann in der Timeline verschwinden, ist es sinnvoll den Output über geeignete Rollouts wie z.B. „The archivist“ zu dokumentieren. Über vergleichbare Reportingtools lassen sich zudem Grafiken und Schemata rechnen, die die Gewichtung der Tweets nach Kennungen und Teilnehmern ermöglichen. Spannend sind sicher auch weitergehende Analysen (wie sie z.B. Social Media Monitoring für den „Tatort“ regelmäßig macht): so kann etwa die Visualisierung der Inhalte der Postings über eine Tagcloud (elegant zu machen mit http://www.wordle.net/) thematische Schwerpunkte des Tweetups visualisieren. 

12. Externe Twitterer integrieren
Für den Tweetup sind nicht nur die Besucher wichtig, die während des Events vor Ort sind. Auch die Zahl der externen „Mitleser“ im Off ist relevant, da diese User als virtuelle Teilnehmer reagieren oder interagieren. Da die Reweets, also das Weitergeben eines gelungenen Posts an die eigenen Follower, erheblich für den Widerhall verantwortlich ist, den Ihr Tweetup erfährt, sollten Sie das externe Publikum besonders wertschätzen.
Ihr Nachrichtenstream kann an Qualität gewinnen, wenn Sie zum lokalen und digitalen Publikum noch besondere Teilnehmer zuladen. Ob sie nun Fachleute (den twitternden Wissenschaftler oder Kurator), Experten (den twitternden Astronauten, Krippenschnitzer, Bäckermeister oder Rechtsanwalt) oder Prominente (wohl besser Roger Willemsen als Boris Becker) zur Mitarbeit ansprechen, - Ihr Publikum wird mit Begeisterung auf diese Kommentare eingehen und aktiv reagieren.

13. Nachlese
Um Ihren Event im Kontext Ihrer digitalen Arbeit deutlich zu machen, sollten Sie die Dokumentation Ihres Tweetups publizieren (oder dazu einladen, über den Event zu berichten). Begreifen Sie den Event als Chance für Transparenz, Authentizität und Gemeinschaft mit Ihrem Publikum im digitalen Raum.

Womöglich lässt diese ausführliche Handreichung einen Tweetup komplizierter erscheinen, als er ist. Der Eindruck täuscht. Die Tweetups waren in großen Teilen auch spontane Veranstaltungen, die von der leidenschaftlichen Partizipation des Publikums getragen wurden. Interessant für uns war aber auch die Erfahrung, dass die Events bei intelligenter Konzeption und Nutzung aber auch (halbwegs) gesteuert werden können.

Der Tweetup ist sicher nur ein Addon in Kommunikation und Vermittlung. Er markiert aber eine spannende Möglichkeit, den „realen“ und den digitalen Raum miteinander zu verbinden und markiert neue Rezeptionsformen im Umgang mit Kultur. Er definiert ein neues „social setting“ der Institutionen und zeigt im kooperativen Tweetup neue Kontextualisierungsmöglichkeiten, die sogar die Eindimensionalität des „realen“ Raumes verschwimmen lassen. An dieser Stelle ist sicher noch wesentlich mehr möglich, als wir es bislang versucht haben. Dafür brauchen wir aber die Bereitschaft der Institutionen auf die gewandelten Strukturen und neuen Möglichkeiten einzugehen. Bezeichnenderweise haben wir bei unseren Tweetups die Impulse immer von Außen in die Institutionen getragen. Aber die wenigsten Revolutionen haben in den Palästen begonnen ;-).

Bildquelle u.a.: Social Media Propaganda by Aaron Wood (http://www.etsy.com/shop/Justonescarf)